今天和大家探讨三个问题，第一个是什么是爆款，第二个是如何打造爆款，第三个是谁来打造爆款。
什么是爆款
常用淘宝和天猫的人对这个词都不陌生，知乎上的答者对“爆款”的定义是：“爆款”一词来源于电商，是指那些销量特别大的某一个单品或一类商品。我们解析一下就是，是不是有那么多的用户愿意购买你的商品，你是不是有能力去支撑这么大的用户需求。
如何打造爆款
大家记住，当一个机构拥有爆款的时候，不是解决单一一个产品的销量问题，而是解决一个机构流量入口的问题。
我们从三个阶段来阐释如何打造爆款。
第一：当一个产品负责人决定要做产品的时候，也就是产品立项阶段，首先要充分理解市场的需求，在这我又加了一个内心诉求，因为在素质教育阶段，其实很多需求不是用语言能表达的，存在于用户的内心里。
这里又分为四个小项，第一：用户的内心诉求。比如说我们要去做安全保障，大家会天然觉得安全已经是用户的刚需，因为现在家长都对孩子的安全特别关注，但并不意味着野外生存营没有达到用户的诉求。
第二：能确定你所面对的用户群体有多大规模。你必须理解这一类产品面临的用户规模有多大，如果是特别小的用户规模群体的话，就不具备成为爆款的可能性。
第三：当你确定用户规模很大的时候，是不是有足够的路径去达到。
第四：是否符合用户对你这个品牌的认知。
进入到产品设计阶段，夏山内部流传的是一定要对接你的产品和势能。不要去对抗用户的认知，但是要提升他们的认知。我们做素质教育或者营地教育的时候经常会被情怀冲昏了头脑，但可能你是在对抗用户的传统认知，我们没有办法真正去创造一个新产品来满足他们未知的需求。比如说如果我们开发一个美国的项目，大多数人可能首先想到的是NBA、好莱坞、白宫、硅谷等等，所以如果按照这样的用户认知去设计产品时，比较容易达到他们的心理预期，从而迎合了需求。当然也有很小众的产品，比如我们设计一个科罗拉多州的恐龙化石发掘线路，其实很好，但是很多家长对科罗拉多州有恐龙这件事不是特别了解，所以你在对抗他们的认知的时候，可能这个产品就会失败。
当我们想要一个产品成为爆款的话，要选择迎合用户的认知，在设计的时候要帮助他们去提升认知。回到刚才的问题，一个机构不是所有的产品都是爆款，它应该有整个的产品体系，有做品牌的，有做定位的。
第三个阶段是产品表达的阶段。当我们进行市场营销的时候，我们要理解，其实我们面临的主要购买者是妈妈，95%的实际决策者都是妈妈，那么妈妈是什么样的群体呢?集体焦虑、缺乏安全感、爱炫耀、特别视觉导向、非常感性。所以你用特别理性的文字表达对这个群体是没有效果的，所以你要理解你的用户画像是怎样的。还要理解用户所阅读的场景，比如说你在寒假前推出的文案，跟在冬令营期间以及开学时推出的文案，包括每一天的每个时间点推出的文案都会不一样。你要理解她们在某一刻是放松的还是焦虑的，是关注某个热点话题还是无所适从的，当你了解她实际阅读的场景时，在设计文案、视频、包装的时候才能有的放矢。
要去建立产品的优势，并且消除产品的短板。营地教育一定要有优势建立，但是还要确保没有短板，因为任何一个短板都可能让这群焦虑的妈妈放弃你的产品和机构。
回到产品表达。夏山有一个常用的公式叫“MOM”，代表了三个单词，第一个“M”是Motivation，是动机的意思，当你面临你的用户时，你的产品怎么去刺激他，让他产生选择你的动机。第二个单词是Objection，反对的意思，当用户看到你的产品的时候会产生很多的问题，比如这个机构靠不靠谱、我的孩子从来没出去过等等，你要用一系列的回答帮助她把她的“Objection”降低。所以这个公式就是把“Motivation”提高，把“Objection”降低，最后这个落差足够大，第三个单词就是Movement，行动的意思。所以不管是在设计阶段，还是产品表达阶段，一定要遵循这样的原则，否则你会发现花了这么长时间就是戳不中用户的痛点。
但是我们有很多从业者，他们并没有考虑另外一个问题，就是可运营性，就是刚才在描述爆款时候的第二个问题，你有没有能力去支撑那么大的需求。当你有很多的用户愿意选择你的时候，但是你发现为什么没办法去销售那么多产品?可能你会受到很多限制，比如说可运营时段。如果你有两个海外线路可供选择，一个是新加坡，一个是新西兰，那你首选可能就是新加坡，因为新加坡相对较近，华人文化发达，季节也可以让你全年去运作11个礼拜，包括暑假、国庆假期、寒假等。如果你选择新西兰，在我们暑假的时候那边是寒假，不是特别好出行的季节。
第二个是执行标准化的程度。你有一个特别棒的产品，但是因为你在设计产品的时候没有落实一个标准化的文案，包括培训方案、执行方案、物料清单等，这就导致你在扩大产品规模的时候执行力度不统一，你的产品就不能成为爆款。
第三个是运营的复杂度，也就是产品设计当中，如果产品本身复杂度非常高，比如说夏山有一个野外生存的产品，非常受欢迎，但因为是真实处在野外的环境，对于低龄孩子的难度、师资的配备、精细化管理等方面的要求非常高，所以它会成为“小而美”的一个营，而不会成为爆款。
第四个是场地需求，如果你在整个运营当中，有一个独特的场地的容量是有限制的，会导致你在扩大规模的时候受到单一场地限制。如果把时间拉长的话，也是一种解决方法，但是如果不同时从两个维度去发展的话，会很捉襟见肘。
第五个是师资需求。经常看到很多产品说会有大咖带着去肯尼亚，会有大咖跟着去云南做自然教育等等，但是当你极度依赖一个大咖的时候，会让你在师资上的要求太高，没有办法打造一个团队去持续地运营一款产品。所以我们对大咖的项目不是特别感兴趣。
第六个是机构综合运营能力，也就是说在单一产品上可以做的很好，如果机构基础没有打好，比如说报名系统、用户信息收集系统、签证、物资快递等等，整个运营能力没有达到要求的话，单一产品也很难做到爆款。所以这些因素都是对一个产品是否能做成爆款的约束。
谁来打造爆款
在夏山，我们也一直在做很多探索和尝试。我们开始是用一个产品经理的职位，来成为所有课程的主导。我本人在进入营地教育之前是从事互联网行业的，做云计算。营地教育和互联网非常像，我觉得产品经理将会是驱动营地教育发展的非常重要的角色。
产品经理需要从用户需求开始，到资源的整合，进入到产品研发、产品营销，到最终推动达成销售，还有在产品执行的时候了解用户体验，通过这个过程再反馈迭代。
我们很多机构的产品设计者，只做了一件事，就是产品的研发和设计，但是在夏山我们重新定义他们的职责，我们认为这是一个“端到端”的职位，从用户端到用户端，从市场端到市场端，而不只是其中一个小小的环节。
所以作为产品经理，要求就很高了，这就是为什么跨界对于我们的行业特别重要，我们需要这样的人才，需要他们具有用户思维、儿童心理学认知、运营思维等等。对于产品经理来讲，这些思维差不多够了，但是对一个企业来讲，还要有对整个产品体系的理解，就像我刚才在讲的，爆款只是你产品体系当中的一环，它会成为最大的流量入口，是你的新用户认识你的渠道。但如果你的产品经理只盯着这一款产品，而没有想把这个流量导入到其他产品中去，怎么去建立一个完整的产品体系，怎么去消化一个爆款带来的流量，是不行的。
文 | 高彬彬
图 | 许萌
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